Der Modemarkt sortiert sich neu

Strukturwandel Die Insolvenzen von AWG und Gerry Weber sind die aktuellen Fälle: Viele Traditionsmarken sind in die Krise gerutscht. Das liegt an der Konkurrenz – und an eigenen Fehlern.
  • Wird saniert: die AWG-Gruppe mit Sitz in Köngen. Foto: AWG

Aalen

Nur wenige Tage lagen zwischen diesen Meldungen: Zunächst hat der ostwestfälische Bekleidungshersteller Gerry Weber Insolvenz angemeldet. In dieser Woche folgte die Modekette AWG mit Sitz in Köngen bei Göppingen. Sie hat einen Antrag auf Sanierung im Schutzschirmverfahren gestellt. 3000 Mitarbeiter sind betroffen. AWG betreibt in Mutlangen und Abtsgmünd Filialen und wollte im Bopfinger Ipf-Treff eine Niederlassung eröffnen, Gerry Weber ist mit Shops in Schwäbisch Gmünd, Aalen und Ellwangen vertreten. An letzterem Standort war die Modekette K&L vertreten – bis vor wenigen Wochen. Fest steht: Die Modebranche befindet sich seit einigen Jahren in einem massiven Strukturwandel.

Nicht nur mittelständische Betriebe wie AWG und Gerry Weber sind davon betroffen. Tom Tailor hangelt sich seit Langem von Sanierungsprogramm zu Sanierungsprogramm. Esprit leidet seit Jahren unter sinkenden Umsätzen. Auch kleinere Modelabels wie Strenesse aus Nördlingen hatten jahrelang zu kämpfen. Nach dem Insolvenzverfahren geht der Mittelständler nun neue Wege mit einer kleineren Belegschaft und mehr Konzentration auf das Kerngeschäft.

Konkurrenz. Sie heißen Primark oder TK Maxx, sind neu am Markt, attackieren mit ihrem Konzept Traditionsmarken wie Gerry Weber, Tom Tailor oder Esprit sowie Ketten wie AWG oder K&L. Während Primark mit einem vertikalen Produktions- und Vertriebskonzept Design, Produktion und Verkauf integriert, schaffen es Ketten wie TK Maxx als Retailer (Verkäufer) von Modemarken durch aggressive Preise und entsprechendes Marketing die Platzhirschen unter Druck zu setzen. An einigen Standorten erfolgt der Wachwechsel direkt: Als K&L ankündigte, 13 Filialen zu schließen, darunter in Ellwangen, wurde für die Ulmer Standorte sofort das Interesse von Primark und TK Maxx überliefert. Beide sind ständig auf der Suche nach Standorten. In Landau wurde im Einkaufszentrum CCL gar den langjährigen Mietern S.Oliver und Esprit gekündigt, um Platz für TK Maxx zu schaffen.

Expansion. Diese aggressive Expansion ist im deutschen Modemarkt nichts Neues. Die heute kriselnden Modemarken Gerry Weber und Tom Tailor oder die Kette AWG haben in guten Zeiten Standort um Standort eröffnet – und den Bogen offenbar überspannt. Die lange Konzentration der Branche auf den stationären Handel und reine Expansion sei das größte Problem, erklärte Martin Schulte, Branchenexperte bei der Beratung Oliver Wyman jüngst bei Spiegel Online. „Die Fehler wurden schon vor Jahren gemacht, aber die Probleme werden jetzt sichtbar, da vorhandene Budgets zu wenig in die Weiterentwicklung der Unternehmen investiert wurden.“ Ein Problem: Die Mietverträge im deutschen Einzelhandel laufen bis zu zehn Jahren. Gleichzeitig sinken die Umsätze. Beispiel AWG: Der Mittelständler betreibt 300 Filialen und setzt 290 Millionen Euro pro Jahr um. 1969 wurde die AWG gegründet. Im Jahr 2000 eröffnete das Unternehmen seine 100. Filiale, 2008 folgte Nummer 200, sieben Jahre später die 300. Filiale. Seither war die Expansion zum Erliegen gekommen.

Ich will alles daran setzen, damit wir die Arbeitsplätze erhalten.

Albrecht Maier
Geschäftsführer AWG

Andere Modelabels schlossen rigoros Filialen, so verabschiedete sich Esprit unter anderem aus Aalen. Was Gerry Weber mit den drei Filialen in der Region vorhat, steht in den Sternen: Die Fortführungsprognose ist angesichts der Probleme samt eines neunstelligen Schuldenbergs höchstens durchwachsen.

Online-Handel. Damit ist nicht nur der Druck seitens der großen Kaufportale Amazon, Zalando oder auch Otto gemeint. Statt in entsprechende Technologien zu investieren, haben viele Firmen die Entwicklung verschlafen. Die Kette AWG hatte erst im Jahr 2012 ihren Online-Shop gestartet. Andere haben sich verzettelt. So berichtete Gerry-Weber-Chef Johannes Ehling, die Firma müsse die IT-Technik seiner verschiedenen Onlineshops erst vereinheitlichen.

Kurzfristige Effekte. Der Sommer zu warm, der Herbst ebenso, der Winter ließ lange auf sich warten. In keiner Meldung über die kriselnde Branche darf das Wetter als Faktor fehlen. Es verschärft die Probleme. Ebenso, dass sich große Teile des deutschen Einzelhandels vor Weihnachten 2018 erneut zur Rabattorgie „Black Friday“ hinreißen ließen.

Trotz allem gibt es Beispiele, die beweisen, dass man als Traditionsmarke in diesem mitunter wilden Markt bestehen kann. Der Boss-Konzern aus Metzingen hat seine zahlreichen Modekollektionen auf zwei Serien (Hugo und Boss) eingedampft und zahlreiche Filialen geschlossen. Die Konzentration aufs Kerngeschäft soll sowie das Plus an Exklusivität soll zu einem Umsatzwachstum führen. Ein weiteres Beispiel aus dem Ländle ist der Hemdenhersteller Olymp aus Bietigheim-Bissingen. Der wächst seit Jahren, zuletzt um drei Prozent auf 266 Millionen Euro – und hat sogar neue Shops eröffnet. Allerdings geht Chef Marc Bezner das Wachstum mit Augenmaß an, ohne wilde Rabattschlacht, dafür mit starker Marke. Daraus lassen sich keine heißen Wachstumsstories stricken – nachhaltiger ist die Strategie dennoch.

© Wirtschaft Regional 01.02.2019 14:28
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